Maailman paras teknologia voi jäädä ostamatta siksi, ettei asiakas ymmärrä, miksi hänen pitäisi hankkia se.
Kuvitellaan teollisuusyritys, joka on kehittänyt poikkeuksellisen tarkan automaatioratkaisun vaativaan tuotantoympäristöön. Tuotekehitystiimi tuntee ratkaisun jokaisen yksityiskohdan ja pystyy osoittamaan sen teknisen etumatkan vakuuttavasti. Myyntiesityksessä käydään läpi suorituskykyä, mittaustarkkuutta, algoritmeja ja järjestelmäarkkitehtuuria. Kaikki esitetty on varmasti olennaista tuotteen toiminnan kannalta, mutta asiakkaan toimitusjohtaja alkaa jossain vaiheessa katsella kelloaan.
Häntä kiinnostaisi nimittäin aivan toisenlainen keskustelu. Kuinka tämä ratkaisu vaikuttaisi tuotannon kustannuksiin, toimitusvarmuuteen ja kilpailukykyyn? Miten suuri investointi tarvitaan ja kuinka nopeasti se voisi maksaa itsensä takaisin? Entä millaisia muutoksia ratkaisu vaatisi nykyiseen tuotantoon? Jos näihin kysymyksiin ei löydy ymmärrettäviä vastauksia, asiakkaan on hyvin vaikea perustella hankintaa organisaationsa sisällä.
Olen vuosien varrella törmännyt tähän ilmiöön monenlaisten yritysten kanssa. Mitä monimutkaisempi ja teknisesti edistyneempi ratkaisu on, sitä suurempi kiusaus sen kehittäjillä on kertoa juuri niistä ominaisuuksista, joiden rakentaminen on vaatinut eniten työtä. Se on täysin ymmärrettävää, sillä tekninen osaaminen ja saavutukset ansaitsevat arvostusta. Ostajan näkökulmasta tärkeimmäksi asiaksi nousee silti usein se, miten ratkaisu muuttaa hänen omaa liiketoimintaansa.
B2B-myynnissä tilannetta vaikeuttaa vielä se, että päätöstä tekemässä on useita ihmisiä, joilla on erilaiset tavoitteet ja huolenaiheet. Tekninen asiantuntija haluaa varmistua järjestelmän toimivuudesta, tuotantojohtaja arvioi vaikutuksia käytännön työhön ja talousjohtaja pohtii investoinnin kannattavuutta. Toimitusjohtaja puolestaan tarkastelee kilpailukykyä ja strategista merkitystä. Sama ratkaisu on pystyttävä avaamaan kaikille näille ihmisille tavalla, joka auttaa heitä tekemään oman osansa päätöksestä.
Tekoälyratkaisujen myynnissä näkyy nyt aivan samanlainen haaste. Puhumme agenteista, kielimalleista, integraatioista ja automaatioista, vaikka asiakkaalla saattaa olla vaikeuksia ymmärtää, miten hänen työntekijöidensä arki oikeastaan muuttuisi. Teknologian ympärille syntyy helposti oma kielensä, jota asiantuntijat ymmärtävät erinomaisesti mutta ostajat eivät välttämättä lainkaan.
Minulla on tähän aika yksinkertainen periaate, jota olen käyttänyt pitkään. Ihminen ostaa sen, minkä ymmärtää. Se ei tarkoita asiakkaan aliarvioimista tai teknisten yksityiskohtien piilottamista, vaan kykyä muuttaa monimutkainen asia ymmärrettäväksi ilman, että sen olennainen sisältö katoaa. Tämä on mielestäni yksi myynnin ja markkinoinnin kaikkein arvokkaimmista tehtävistä.
Hyvä myyjä ymmärtää toki oman tuotteensa, mutta ennen kaikkea hän ymmärtää asiakkaansa liiketoimintaa. Hän pystyy keskustelemaan siitä, mitä asiakas yrittää saavuttaa, millaisia esteitä matkalla on ja miksi tarjottu ratkaisu olisi juuri tässä tilanteessa järkevä investointi. Vasta silloin tekniset ominaisuudet muuttuvat asiakkaalle merkityksellisiksi hyödyiksi.
Huipputekniikan kehittäminen vaatii valtavasti osaamista. Sen myyminen vaatii lisäksi kykyä nähdä maailma ostajan silmin. Jälkimmäinen saattaa ratkaista, jääkö erinomainen innovaatio hienoksi esittelyksi vai muuttuuko se menestyväksi liiketoiminnaksi.