Yrityksesi kasvu voi hyytyä, vaikka jokainen kaupallisen organisaation osa tekisi työnsä erinomaisesti.
Monessa yrityksessä markkinointi raportoi tyytyväisenä kasvavista liidimääristä, myynti juhlii uusia kauppoja ja asiakaspalvelu esittelee hienosti kehittyneitä tehokkuusmittareita. Jokainen yksikkö saavuttaa tavoitteensa ja johtoryhmässä voidaan olla perustellusti tyytyväisiä tekemiseen. Samaan aikaan yrityksen kokonaiskasvu saattaa kuitenkin sakata, asiakkaita katoaa ja kaupallisen toiminnan ennustettavuus on yhtä hyvällä tasolla kuin ensi kesän sääennuste.
Ongelma syntyy usein siitä, että yrityksissä johdetaan yksittäisten toimintojen onnistumista eikä kaupallista kokonaisuutta. Markkinoinnin tehtäväksi on määritelty liidien tuottaminen, myynnin tehtäväksi kauppojen sulkeminen ja asiakaspalvelun tehtäväksi asiakkaiden ongelmien ratkaiseminen. Jokaisella on omat tavoitteensa, budjettinsa ja mittarinsa, joiden perusteella onnistumista arvioidaan. Lopputuloksena syntyy organisaatio, jossa ihmiset tekevät tunnollisesti töitä omien tavoitteidensa eteen, vaikka yhteinen maali on päässyt katoamaan näkyvistä.
Tämä näkyy erityisen hyvin asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa. Markkinointi voi tuottaa valtavan määrän liidejä, joita myynti ei pidä laadukkaina. Myyjät voivat puolestaan onnistua uusasiakashankinnassa erinomaisesti, mutta asiakkuuksien kehittämiselle ei ole selkeää vastuuta. Asiakkaat siirtyvät organisaation sisällä osastolta toiselle, tieto pirstaloituu eri järjestelmiin ja lopulta kukaan ei enää näe, mitä asiakkuudelle kokonaisuutena tapahtuu. Kaupallinen koneisto voi siis näyttää ulospäin hyvinkin tehokkaalta samalla, kun sen sisältä vuotaa jatkuvasti rahaa ja mahdollisuuksia.
Näissä tilanteissa ratkaisuja lähdetään usein hakemaan teknologiasta. Hankitaan uusi CRM, rakennetaan entistä näyttävämpiä raportointinäkymiä ja automatisoidaan prosesseja, joiden toimivuutta kukaan ei ole kunnolla pysähtynyt arvioimaan. Nyt mukaan on tullut myös tekoäly, jonka avulla voidaan tuottaa entistä nopeammin analyysejä, ennusteita ja automaatioita. Kehitys on sinällään tervetullutta, mutta siinä piilee melkoinen ansa. Jos organisaation perusrakenteet ja vastuut ovat pielessä, tekoäly saattaa pahimmillaan auttaa tekemään vääriä asioita entistä tehokkaammin.
Tässä kohtaa astuu kuvaan RevOps eli Revenue Operations. Sen ympärille on syntynyt valtava määrä teknologiaa, konsultointia ja uusia ammattinimikkeitä, mutta itse ajatus on loppuviimein varsin yksinkertainen. Yrityksen kaupallista toimintaa pitäisi johtaa yhtenä kokonaisuutena, jossa markkinointi, myynti ja asiakkuuksien kehittäminen rakentavat samaa lopputulosta. Tämä edellyttää yhteisiä tavoitteita, yhteistä tietoa ja selkeästi määriteltyjä vastuita läpi koko asiakkaan elinkaaren.
Helpolta kuulostava ajatus muuttuu nopeasti vaikeaksi, kun sitä pitäisi alkaa toteuttaa käytännössä. Yhtäkkiä huomataan, että nykyiset mittarit kannustavat osaoptimointiin, organisaatiorajat vaikeuttavat yhteistyötä ja palkitsemismallit ohjaavat ihmisiä eri suuntiin. Jonkun pitäisi myös ottaa vastuu kokonaisuudesta, joka ei istu siististi nykyiseen organisaatiokaavioon. Siinä kohtaa RevOps lakkaa olemasta mukava kehityshanke ja muuttuu aidoksi johtamiskysymykseksi.
Tekoäly tekee tästä keskustelusta entistä ajankohtaisemman. Kun organisaatio pystyy yhdistämään asiakastietoa, tunnistamaan ostosignaaleja ja automatisoimaan kaupallisia työnkulkuja, mahdollisuudet ovat valtavat. Mutta tekoäly tarvitsee tuekseen yhteisen käsityksen siitä, miten yrityksen kaupallinen toiminta oikeastaan toimii. Muuten se joutuu operoimaan saman pirstaleisen tiedon ja ristiriitaisten tavoitteiden varassa kuin ihmisetkin.
Minusta yritysjohdon kannattaisi kysyä seuraavaa CRM-hankintaa tai tekoälyprojektia suunnitellessaan yksi aika perustavanlaatuinen kysymys. Johdammeko me oikeasti yrityksen kasvua vai johdammeko vain organisaation eri osastojen suorituksia?
Ero on paljon suurempi kuin äkkiseltään kuvittelisi.