Yritys voi tehdä uusasiakashankinnassa ennätystuloksen ja olla silti matkalla kohti vakavia ongelmia.
Kasvusta puhuttaessa katse kääntyy helposti uusien asiakkaiden määrään, myyntiputken kokoon ja markkinoinnin tuottamiin mahdollisuuksiin. Näille on selkeät tavoitteet, budjetit ja mittarit. Uusista kaupoista myös iloitaan näkyvästi, kuten tietysti pitääkin. Harvemmin samanlaista innostusta herättää se, että pitkäaikainen asiakas päätti jatkaa yhteistyötä vielä yhden vuoden.
Tässä piilee aika merkittävä johtamisen vinouma. Jos yritys hankkii jatkuvasti uusia asiakkaita mutta menettää vanhoja lähes samaa tahtia, kasvun rakentaminen muistuttaa vuotavan ämpärin täyttämistä. Vettä voi kantaa sisään kuinka nopeasti tahansa, mutta pinta ei juuri nouse. Tilannetta saatetaan yrittää korjata entistä aggressiivisemmalla myynnillä, vaikka ongelman ratkaisu löytyisi paljon lähempää nykyisiä asiakkaita.
Monessa organisaatiossa asiakkuuden omistajuus muuttuu epäselväksi heti kaupan syntymisen jälkeen. Myynti siirtyy seuraavaan mahdollisuuteen, asiakaspalvelu hoitaa saapuvia kysymyksiä ja tuotanto vastaa sovittujen asioiden toimittamisesta. Jokainen tekee oman työnsä, mutta kuka oikeastaan vastaa siitä, että asiakkaan liiketoiminta kehittyy ja yhteistyö tuottaa edelleen arvoa? Jos tähän ei löydy selkeää vastausta, asiakkuus saattaa alkaa hiipua ilman, että kukaan huomaa asiaa ajoissa.
Erityisen vaarallista on se, että asiakaspoistuma näkyy usein numeroissa vasta viiveellä. Asiakas ei välttämättä irtisano sopimustaan ensimmäisen pettymyksen jälkeen, vaan vähentää vähitellen ostamista, jättää uusia mahdollisuuksia hyödyntämättä ja alkaa keskustella vaihtoehtoisten toimittajien kanssa. Kun lopullinen päätös ilmoitetaan, sen taustalla on saattanut olla pitkä ketju tapahtumia, joihin yrityksellä olisi ollut mahdollisuus vaikuttaa.
Tässä myös teknologia ja tekoäly voivat auttaa merkittävästi. Asiakkaan ostohistoriasta, yhteydenotoista, palautteesta ja palveluiden käytöstä voi löytyä merkkejä muutoksesta jo hyvissä ajoin. Niitä voidaan yhdistää ja analysoida niin, että asiakkuudesta vastaava ihminen saa paremman käsityksen tilanteesta. Tämä edellyttää kuitenkin sitä, että yrityksessä on sovittu, kuka tiedon perusteella toimii ja mitä asiakkaan hyvä hoitaminen käytännössä tarkoittaa.
Minua vähän ihmetyttää, kuinka helposti yritykset hyväksyvät nykyisten asiakkaiden menettämisen osaksi normaalia liiketoimintaa ja sijoittavat samaan aikaan valtavia summia uusien hankkimiseen. Toki asiakkaita lähtee aina, eikä jokaista asiakassuhdetta kannata yrittää pelastaa hinnalla millä hyvänsä. Mutta jokaisessa poistuneessa asiakkaassa pitäisi nähdä myös mahdollisuus oppia, mitä omassa toiminnassa tapahtui.
Kasvustrategiaa suunniteltaessa kysyisin siis uusasiakashankinnan tavoitteiden rinnalla myös toisen kysymyksen. Kuinka hyvin tunnemme nykyisten asiakkaidemme tilanteen ja kuinka määrätietoisesti huolehdimme siitä, että he haluavat jatkaa kanssamme?
Yrityksen seuraava merkittävä kasvumahdollisuus saattaa hyvinkin löytyä asiakkaasta, jonka kanssa se tekee jo töitä.